en

Стаття

Маркетингова цінова політика у косметичному бізнесі України: аналіз діяльності ТОВ «Лореаль Україна»

Галина Плисенко Інна Лавренчук
Анотація

Актуальність дослідження зумовлена необхідністю ефективного ціноутворення в умовах зростання конкуренції та економічної нестабільності на ринку косметичних товарів України. Метою дослідження була оцінка ефективності маркетингової цінової політики ТОВ «Лореаль Україна» у преміальному сегменті та визначення оптимальних підходів до ціноутворення з урахуванням поведінки споживачів. За допомогою методів порівняльного аналізу, оцінювання, визначення цінової еластичності попиту, аналізу життєвого циклу продукту та аналізу цінових стратегій було досліджено підходи до ціноутворення в L’Oréal Group (Україна) у 2020-2023 роках. Проведено зіставлення фінансових показників, динаміки цін та характеристик преміальних помад різних брендів. Детально проаналізовано продукцію бренду Lancôme, зокрема помади L’Absolu Rouge Drama Ink і Lip Idôle Butterglow, включно з оцінкою собівартості, позиціонування, споживчої цінності та конкурентного середовища. Для визначення доцільного рівня ціни Lip Idôle Butterglow застосовано метод порівняння споживчої цінності (value-based pricing), що дозволило обґрунтувати орієнтовну оптимальну ціну як таку, що відповідає середньоринковим показникам преміального сегменту та забезпечує максимізацію прибутку. Визначено вплив психологічного сприйняття, сезонності, формату реалізації (онлайн, роздріб, аптеки) та типу споживача (масовий, професійний, колекційний) на цінову політику. Обґрунтовано оптимальне позиціонування з урахуванням етапу життєвого циклу продукту. Запропоновано алгоритм розрахунку оптимальної ціни нового продукту на ринку преміальної косметики в Україні. Розроблено комбінований підхід до оцінки ефективності цінової стратегії, що поєднує фінансові показники, споживчу поведінку та елементи поведінкової економіки. Результати дослідження можуть бути використані для розробки ефективних підходів до позиціонування продукції, підвищення прибутковості та споживчої лояльності в умовах конкуренції та економічної нестабільності

Ключові слова

стратегія; ціноутворення; ринок; еластичність попиту; споживча поведінка

Завантажити статтю

Отримано 24.06.2025, Доопрацьовано 20.11.2025, Прийнято 23.12.2025 Опубліковано 29.12.2025

Взято з Том 12, № 2, 2025

ЦИТУВАТИ

Plysenko, H., & Lavrenchuk, I. (2025). Marketing pricing policy in the cosmetic business of Ukraine: Analysis of the activities of L’Oreal Ukraine LLC. Economics, Entrepreneurship, Management, 12(2), 41-49. https://doi.org/10.56318/eem2025.02.041

https://doi.org/10.56318/eem2025.02.041

Сторінки 41-49

Використані джерела

  1. American Chamber of Commerce in Ukraine. (n.d.). L’Oreal Ukraine. Retrieved from https://chamber.ua/ua/companies/loreal-ukraine-2/.
  2. Andrus, O.I. (2024). Pricing goals and factors as guidelines for the formation of competitive enterprise products. Formation of Market Relations in Ukraine, 4, 43-54.
  3. Antoniades, A., Clerides, S., & Xu, M. (2023). Micro-responses to shocks: Pricing, promotion, and entry. The Scandinavian Journal of Economics, 125(3), 584-615. doi: 10.1111/sjoe.12527.
  4. Babukh, I.B. (2024). Pricing in the system of marketing analysis: Theoretical approaches. Economic Space, 189, 328-332.
  5. BROCARD. (n.d.). Discount program – online store BROCARD. Retrieved from https://www.brocard.ua/ua/discount-program.
  6. Chenavaz, R.Y., Feichtinger, G., Hartl, R.F., & Kort, P.M. (2020). Modeling the impact of product quality on dynamic pricing and advertising policies. European Journal of Operational Research, 284(3), 990-1001. doi: 10.1016/j.ejor.2020.01.035.
  7. EVA.UA. (n.d.). Loyalty program “Eva Mozaika”. Retrieved from https://eva.ua/ua/programa-lojalnosti-eva-mozaika/.
  8. Kochevoi, M.M., Kolesnyk, O.O., & Vlasova, G. (2024). Pricing as a tool of marketing planning. Economic Space, 190, 275-279.
  9. Kulyk, A.M., & Bryndzya, Z.F. (2020). Pricing policy and cost management in the service sector: an economic aspect. International Scientific Journal "Internauka", 1, 32-39.
  10. Kumar, P., Chaudhary, K., Kumar, V., & Singh, V.B. (2022). Advertising and pricing policies for a diffusion model incorporating price sensitive potential market in segment specific environment. International Journal of Mathematical, Engineering and Management Sciences, 7(4), 547-557. doi: 10.33889/IJMEMS.2022.7.4.035.
  11. L’Oréal Groupe. (n.d.b). Our strategy: Universalization. Retrieved from https://www.loreal.com/en/group/about-loreal/strategy-and-model/.
  12. L’Oréal Groupe.. (n.d.a). L’Oréal in Ukraine. Retrieved from https://www.loreal.ua.
  13. Laburtseva, O. (2021). Marketing pricing policy of retail chains. Herald of Kyiv National University of Trade and Economics, 3, 92-107.
  14. Lancôme Paris. (n.d.). L’Absolu Rouge Drama Ink. Retrieved from https://www.lancome.fr/maquillage/maquillage-des-levres/rouge-a-levres/l-absolu-rouge-drama-ink/00339-LAC.html.
  15. Lancôme Ukraine. (n.d.). L’Absolu Rouge Drama Ink. Retrieved from https://lancome.ua/ua/makeup/product/labsolu-rouge-drama-ink.
  16. Lancôme USA. (n.d.). L’Absolu Rouge Drama Ink semi-matte liquid lipstick. Retrieved from https://www.lancome-usa.com/makeup/lip-makeup/lipstick/labsolu-rouge-drama-ink-semi-matte-liquid-lipstick/00339-LAC.html.
  17. Lancôme. (n.d.). Beauty is a living art Lancôme x Louvre. Retrieved from https://www.lancome.co.uk/louvre-campaign.html.
  18. Ma, H., Xie, J., Dai, D., & Xie, J. (2024). Pricing strategies for O2O catering merchants considering reference price effects and unconditional coupons. Sustainability, 16(20), article number 8765. doi: 10.3390/su16208765.
  19. McKinsey & Company. (2021). The business of beauty: Creating a winning strategy. Retrieved from https://www.mckinsey.com.
  20. Meng, X., & Jaenicke, E.C. (2021). Price competition and private labels in the U.S. packaged salad market. Applied Economics Letters, 28(17), 1484-1490. doi: 10.1080/13504851.2020.1827132.
  21. Obozna, V.V. (2017). Pricing policy in the sales activity management system at the enterprise. Economic Bulletin of Zaporizhzhia State Engineering Academy, 1(2), 7-12.
  22. Oklander, I.M. (2023). Dynamic pricing – a progressive trend in digital marketing. Problems of a Systemic Approach in Economics, 1, 37-43.
  23. Online Makeup Academy. (n.d.). How to get makeup artist pro discount cards. Retrieved from https://www.onlinemakeupacademy.com/how-to-get-makeup-artist-pro-discount-cards.
  24. Pashkuda, M.O. (2024). Pricing under the functioning of the liberal electricity market model. Scientific Bulletin of Lviv State University of Internal Affairs, 1, 67-74.
  25. Rani, N., Maheshwari, S., & Sharma, M.K. (2025). A sustainable inventory model: Integrating eco-packaging, advertising, and pricing strategies under carbon tax policies. International Journal of System Assurance Engineering and Management, 16, 1339-1356. doi: 10.1007/s13198-024-02644-w.
  26. Shtal, T., Ptashchenko, O., Rodionov, S., & Kurtsev, O. (2023). Implementation of modern marketing tools in entrepreneurial activity. Economics of Development, 22(4), 53-63. doi: 10.57111/econ/4.2023.53.
  27. Watsons. (n.d.). Official rules of the “Watsons Club” loyalty program. Retrieved from https://www.watsons.ua/uk/official_rules.
  28. Watt, T., Beckert, W., Smith, R., & Cornelsen, L. (2023). The impact of price promotions on sales of unhealthy food and drink products in British retail stores. Health Economics, 32(1), 25-46. doi: 10.1002/hec.4607.
  29. Yevtushenko, N.O., & Vasyilkova, N.V. (2025). Pricing policy of the enterprise under conditions of instability. Economic Space, 197, 167-173.
  30. Zhang, N., Tian, Q., Li, B., & Liu, J. (2023). Pricing strategy of innovative product in supply chain considering anticipated regret. Economic Research-Ekonomska Istraživanja, 36(2), article number 2147563. doi: 10.1080/1331677X.2022.2147563.